MAINOS
- Martin Relander
- 11 tuntia sitten
- 10 min käytetty lukemiseen
Atlas on kuin tikapuut. Se vie matalalta korkealle. Helposta vaikeaan ja yksinkertaisesta kohti monimutkaista.
Tuntuuko teistä siltä, että tämä ei ole paras mahdollinen maailma kaikista mahdollisista maailmoista. Ajatteletteko, että tässä maailmassa on jotakin vikaa, oletteko tyytymättömiä ja onko teillä on käsitys jostakin paremmasta. Olette asemassa, jossa te voitte tehdä tyytymättömyytenne tunnetuksi. Te ette ole yksin. Muuten meillä ei olisi mitään puhuttavaa.
Mutta miksi te olette tyytymättömiä? Puuttuuko teiltä jotain, vai onko teillä jotain liikaa? Ja minkälainen teidän käsityksenne paremmasta maailmasta on? Tarjolla on monenlaisia vastauksia, riippuen vastaajan asemasta, mahdollisuuksista arvioida maailmanmenoa, tehdä näkemyksensä tunnetuksi ja vaikuttaa siihen. Jos minulta kysytään, minä tiedän yhden ongelman, joka voidaan ja pitää korjata heti. Se on mainos. Se pitää kieltää!
Vaikka mainostamisen kieltäminen kuulostaa kumoukselliselta ajatukselta ja vaikka en ole alan asiantuntija, voin oikeuttaa kannanottoni. Ensinnäkin mainos on iso osa jokapäiväistä elämää ja rakennettua ympäristöä. Se koskee kaikkia. Teitä ja meitä. En voi välttää sitä vaan minun on pakko elää sen kanssa. Se vaikuttaa jokapäiväiseen elämään, viihtyvyyteen, hyvinvointiin ja lopulta elämänlaatuun.
Toiseksi mainos on ajatusten, kuvien ja mielikuvien tietoista ja suunniteltua muotoilua, josta tiedän jotakin. Siihen pätee täsmälleen samat säännöt ja lainalaisuudet kuin mihin tahansa muuhunkin muotoiltuun tuotteeseen. Ja sitä voi arvostella kuin mitä tahansa muutakin tuotetta ja tavaraa.
Kolmanneksi mainos ei koske vain taloudellista voittoa tavoittelevia yrityksiä, valmistajia ja kauppiaita vaan myös kaikkien yhteistä etua ajavia ja taloudellista voittoa tavoittelemattomia valtioita, kaupunkeja, kuntia, kirkkoja, yliopistoja, poliittisia puolueita, järjestöjä ja muita laitoksia. Ne mainostavat ajatuksiaan, toimintaansa, tuotteitaan ja palvelujaan, näkyvästi julkisilla paikoilla ja tekevät vastustamattomia tarjouksia kansalaisille.
Mainoksen tarkoitus on vaikuttaa ihmisen mieleen ja ruumiiseen ja muuttaa ihmisen käyttäytymistä. Saada ihminen haluamaan jotakin jota hän ei tiennyt haluavansa tai olevan olemassakaan. Tarvitsemaan jotakin, jota ei tiennyt tarvitsevansa. Se on taidetta. Tai kuten Frank Zappa sen sanoi, “Art is making something out of nothing, and selling it”.
Mainos toimii niin, että se tekee näkyväksi huonon omatunnon peittämällä kaikki tavaran tuottamiseen, valmistamiseen, kuljettamiseen, ostamiseen, käyttämiseen ja hävittämiseen liittyvät olosuhteet ja epäkohdat, johon sen olemassaolo ja toiminta perustuu ja johon sen menestys väistämättä johtaa.
Mainos on vain yksi yrityksen monista markkinoinnin keinoista. Sen tarkoitus on ylläpitää ja kasvattaa yrityksen toimintaa, lisätä tavaran myyntiä tekemällä se näkyväksi, tunnetuksi, haluttavaksi ja muista erottuvaksi. Liioittelemalla tai vähättelemällä valikoidusti sen kuviteltuja tai todellisia ominaisuuksia.
Markkinoinnin amerikkalainen ylipappi Philip Kotler tiivisti yrityksen markkinointikeinot 60-luvulla viiteen P. kirjaimeen. Price, Packaging, Publicity, Place ja People. Suomeksi suunnilleen, hinta, pakkaus, mainonta, paikka ja myyjä. Ne ovat keinoja, joiden avulla yritys pyrkii saavuttamaan päämääränsä, menestymään ja erottumaan kilpailijoistaan vapailla markkinoilla. Ja näkyvin niistä on mainos.
Kuin ilmestyskirjan neljä ratsastajaa, jotka tuovat mukanaan tauteja, nälänhätää, sotaa ja kuolemaa, mainos pilaa ja tuhoaa ympäristön, terveyden ja järjen. Se haittaa, häiritsee, vahingoittaa ajattelun, kielen, ja lopulta tappaa kaiken elävän ja inhimillisen. Jos te luulette, että minä liioittelen ja keksin tämän omasta päästäni, niin katsokaa, kuinka Kauppalehdessä 17.4.2023, kerrotaan suomalaisesta Aarni-nimisestä designyrityksestä ja sen sohvapöydällä lojuvasta kirjapinosta: Sell Like Crazy – How to Get As Many Clients, Customers and Sales As You Can Possibly Handle, Profit First – Transform Your Business from a Cash-Eating Monster to a Money-Making Machine ja This Is Marketing – You Can’t Be Seen Until You Learn to See.
Mainos on visuaalista, akustista, verbaalista ja symbolista saastetta. Antropoliogi Mary Douglasin määritelmää vapaasti lainaten ”saaste on ainetta väärässä paikassa” ja uhkaa suurella vaivalla aikaansaatua järjestystä.
Douglasin mukaan likaan liittyvät toiminnot, kuten erotteleminen, puhdistaminen, rajojen vetäminen ja rajojen rikkomisesta rankaiseminen on tapa luoda järjestystä sekavaan todellisuuteen. Lian karttaminen ei ole pelonsekaista eikä järjetöntä, vaan luovaa toimintaa. Lian poistaminen on yritys järjestää ympäristöä. Ennen ja nyt. Etelässä ja pohjoisessa. Idässä ja lännessä. Kaupungissa ja maalla. Kotona ja työpaikalla. Paikoillaan ja liikkeessä.
Ranskalainen self-made-man, Jean-Claude Decaux aloitti uransa liimailemalla mainoksia pikku kaupunkien kaduille ja maanteiden varsille ilman sen suurempaa menestystä, kunnes hän 60-luvulla sai neroleimauksen ja oivalsi, että toimiakseen hyvin, ihmiset ja mainokset on saatava pakosta samaan paikkaan. Mainoksen näkeminen ei voi olla sattumanvaraista vaan sen on oltava väistämätöntä. Decaux teki vastustamattoman tarjouksen ensin Lyonille ja myöhemmin kaikille Ranskan suurille kaupungeille. Hän rakentaa, ylläpitää ja siivoaa kaupungin ilmoitustauluja, opasteita, katuvaloja, roskakoreja, bussipysäkkejä ja käymälöitä ja kustannukset maksaa mainostaja. Ja hän myy niihin kuuluvan mainostilan. JC Decaux on saavuttanut ulkomainonnassa lähes monopoliaseman ympäri maailmaa ja käyttää kuuluisien arkkitehtien kuten Mario Bellinin, Peter Eisemanin, Norman Forsterin, Philippe Starckin, Jean-Michel Wilmotten ja Zaha Hadidin palveluja suunnittelussaan.
Mainos on kallis ja maksaa joskus enemmän kuin itse tavaran valmistaminen. Kun te ostatte tavaran, te ette maksa ainoastaan tavaran tekemiseen tarvittavasta työstä, materiaalista ja energiasta, vaan myös sen mainostamisen kustannukset. Ja koska mainostaminen on kallista, vain harvoilla on siihen varaa.
Mainostaminen käyttää hyvin palkattuja työntekijöitä, kalliita materiaaleja ja työkaluja. Se vie paljon energiaa, aikaa ja tilaa. Mainos työllistää kulttuurityöntekijöitä, taiteilijoita, valokuvaajia, näyttelijöitä, säveltäjiä, muusikoita, käsikirjoittajia, lavastajia, ohjaajia sekä kaikenlaisia kovatuloisia luovia- ja taiteellisia johtajia sekä sisällöntuottajia. Länsimaissa mainostamisen kustannukset ylittävät moninkertaisesti valtioiden kulttuuriministeriöiden käytössä olevat verovarat, jotka kerätään suureksi osaksi valtion omistamien uhkapelien tuottamista voitoista.
Taiteilijat ovat kautta aikojen tehneet mainoksia vaivojaan säästämättä. Mucha, Toulouse-Lautrec, Akseli Gallen Kallela, Salvador Dali, Leonor Fini, Georges Braque, Marc Chagall, Pablo Picasso, Robert Motherwell, Andy Warhol ja Olafur Eliasson.
Mainos on vanha keksintö. Antiikin käsityöläiset mainostivat tavaroitaan seinissä, ovissa ja ikkunoissa, joiden takana tavaroita tehtiin tai myytiin. Keskiajalla ammattikuntalaitos piti tarkkaa huolta tavaran korkeasta laadusta, kunnes elinkeinon harjoittamisen vapauden myötä valmistaminen ja myyminen erkanivat omiksi yrittämisen lajeikseen. Kauppias tiesi vähän, tai ei mitään myymänsä tavaran valmistamisesta ja laadusta. Mutta ei hänen tarvinnutkaan, koska tähän saumaan iski mainosmies, joka sanoi mitä ikinä keksi tai tahtoi.
1700-luvun löytöretkien, siirtomaiden ja imperialismin mukana kauppa ja kuljetus toi markkinoille uusia ihmeellisiä tavaroita ja tuotteita, joilla ei tiedetty mitä niillä pitäisi tehdä tai mihin niitä pitäisi käyttää kuten kaikki uudet huumaus- ja nautintoaineet, alkoholi, tupakka, kahvi, tee, sokeri ja mausteet. Tarvittiin tapojen, tottumusten ja makujen muutosta.
Samalla syntyi vapaat markkinat, tuo ihmeellinen paikka maan päällä, jota kukaan ei ole löytänyt luonnosta ja johon talousteoria perustuu. Markkinoilla kohtaavat itsenäiset ja laskelmoivat, omaa etuaan tavoittelevat ostajat ja myyjät. He vertailevat hintoja. Tekevät tarjouksia. Solmivat sopimuksia ja erkanevat omille teilleen. Samalla syntyy niin sanottu kysynnän ja tarjonnan laki ja tavaran oikea hinta. Siis rahasumma, jolla tavara vaihtaa omistajaa niin, että kumpikin onnistuu kuin ihmeen kaupalla ostamaan halvalla ja myymään kalliilla.
1800-luvulla nopeasti levinnyt populäärilehdistö tarvitsi joka päivä uusia uutisia ja raflaavia aiheita sivujensa täyttämiseen ja lehtensä myymiseen. Sotaa ja rauhaa. Politiikkaa, riitaa ja rikoksia. Uusia ihmeellisiä ja tuntemattomia tavaroita. Sensaatioita, skandaaleja ja seksiä. Siis kaikkea mille ei voi mitään ja mikä myy hyvin! Pienet ja suuret, tärkeät ja samantekevät aiheet sekoittuivat yhdeksi sekamelskaksi, josta kukaan ei enää saanut selvää, kuten Karl Krause hyvin osoitti.
Samaan aikaan syntyivät uudet spektaakkelit, ajanviete- ja huvittelupaikat. Kahvilat, ravintolat, konserttisalit, teatterit, oopperat, tanssihallit ja kabareet. Sekä liikennevälineet, laivat ja junat, jotka kilpailivat asiakkaista, joutilaasta yleisöstä, jolla oli vapaa-aikaa ja varaa huvitella suurelle yleisölle tarkoitetuissa kulttuuritiloissa sekä matkustaa eksoottisiin paikkoihin. Ne tyydyttivät sensaationjanoisen yleisön tarpeet.
Viime vuosisadan alussa mainos nähtiin modernin elämän airueena. Kun Olavi Paavolainen matkusti 1920-luvun lopussa halki Euroopan nykyaikaa etsiessään, hän meni sekaisin nähdessään dadan, kubismin, jazzin ja Josephine Bakerin ja koki ekstaasin Pariisin öisien katujen värikkäiden mainosvalojen edessä. Hän koki astuneensa uuteen maailmaan. Nykyaikaan, johon myös Suomen tuli kaikin voimin pyrkiä. Kirjassaan Nykyajan ilmoitusreklaami; Sen luonne ja vaikutuskeinot, kulttuurin moniottelija Gustav Strengell nosti 1924 mainoksen nykytaiteen ilmenemismuodoksi.
Tietotekniikan mukana mainos kulkee nyt jokaisen taskussa. Niin sanotussa älypuhelimessa yhdistyy puhelin, radio, televisio ja tietokone samassa laitteessa. Ja tietenkin mainos, joka nyt kulkee koko ajan mukana kaikkialla, missä ikinä me olemmekaan. Mainoksen mekaaninen toistaminen ajassa ja paikassa ei ole sattumaa, vaan vaikuttamisen tekniikka.
Pohjimmiltaan mainoksen tarkoitus on tehdä meistä tyytymättömiä. Tyytymättömyys on ehtymätön luonnon ja elämän voimavara. Se on kuin ikiliikkuja, tuntematon ja näkymätön voima, Jumalan käsi, joka liikuttaa meitä - deus ex machina.
Mutta kapitalistisella markkinataloudella on iso ongelma. Mitä tehdä, kun kaikki tarpeet on tyydytetty? Kun mitään ei enää puutu tai tarvita. Kapitalismi perustuu omaperäiseen oppiin rajattomasta kasvusta - rajallisessa maailmassa. Sen on kyettävä luomaan uusia tarpeita rajattomasti ja loputtomasti. Sen on jollain tavalla kyettävä muuttamaan ihmistä niin, että hän tuntee, tahtoo ja tarvitsee jotakin, jota hän ei tiennyt aikaisemmin tarvitsevansa. Yhä uudestaan ja uudestaan. Tämä ei voi olla helppoa.
Jos me olisimme tyytyväisiä siihen mitä meillä nyt on, me emme tekisi mitään muuta kuin mitä me jo nyt teemme. Me emme muuttaisi käyttäytymistämme, tapojamme tai toimintaamme vaan me jatkaisimme samalla tavalla kuin ennenkin. Tyytyisimme siihen mikä meillä on ja hoitaisimme esimerkiksi puutarhaamme. Tämä on lamauttava kauhukuva jatkuvaa taloudellista voittoa tavoittelevalle yritykselle, jonka on kyettävä jatkuvasti synnyttämään uusia ja herättämään henkiin vanhoja asiakkaita ja sitoa heidät kulutuksen rautaisiin kahleisiin.
Sodan jälkeisen teollisuuden ongelma oli käsitys, että tuotteiden tuli olla kestäviä, korjattavia ja yksinkertaisia. Tällaisen opin tuloksena markkinat tukehtuivat tarjontaan. Kun säästeliäisyys, kestävyys, vaatimattomuus ja kohtuus olivat hallitsevia ihanteita, kasvun ja voiton mahdollisuudet vähenivät nopeasti. Vastauksena tähän ongelmaan teollisuus kehitti halpoja materiaaleja, nopeasti kuluvia tai kertakäyttöisiä pakkauksia ja tuotteita. Tiheään vaihtuvia malleja, muoteja ja tyylejä. Siis tuhlailevaa kerskakulutusta.
The happy day has arrived when nobody any longer considers the plastic package too good to throw away. Their future is in the trash can. Lloyd Stouffer. The Plastics Industry Conference, 1956 New York.
Teollisuuden oli voitettava vahva vastustus. Ja mainonnan tehtävä oli murtaa ennakkoluulot, tabut ja pakottaa ihmiset hyväksymään teollisuuden näkemys ja etu. Lopulta hokema, jonka mukaan ihmiset ovat luonnostaan taipuvaisia tuhlaukseen saatiin toteutumaan tietoisen ja laskelmoivan toiminnan ja muotoilun avulla.
Maalaamani kuva on synkkä, mutta - kaiken keskellä - näkyy siellä täällä myös valon välähdyksiä. Ranskassa hallitseville ajatuksille ja käsityksille syntyy säännöllisesti vastavoimia, heillä on rähisemiseen hyvin sopivat geenit. Casseur du pub on aktivistiliike, joka julkaisee satiirista Le Decroissance lehteä. Se käy iloisesti mainonnan ja kestävän kehityksen oppien kimppuun. Se liimaa valomainostauluihin tekstejä, joissa lukee: Me haluamme nähdä öisen tähtitaivaan, emme mainosvaloja.
Voi ajatella, että mainos on kuin hovinarri, joka ilveilee, pelleilee ja temppuilee hallitsijan kustannuksella. Narri itkettää ja naurattaa hovia kenenkään rankaisematta. Ja kun se kiinnittää huomion hauskasti itseensä, samalla varsinainen epäkohta, vallan epäoikeudenmukainen alkuperä, raaka ylläpito ja julma totuus unohtuvat.
Viime vuosisadan aikana tapahtunut emansipaatio eli alistettujen ryhmien vapautuminen kirkon, kuninkaan, sotilaiden, viranomaisten, miesten ja vanhempien holhouksesta, valvonnasta ja ylivallasta - on hyvä asia.
Emansipaation lakipiste saavutetaan, kun vapaasti valittavan ja helposti vaihdettavan, yksilöllisen ja fragmentoituneen tyylin, identiteetin ja elämäntavan voi ostaa kaupasta. Ja kysymys kuinka löytää ”oma itsensä”, sopii hyvin kaupankäynnin lähtökohdaksi.
“Looking back, I am always flabbergasted at just how well all the Virgin dots line up with each other. We now have brand loyalists who fly with us, work out with us, use our cellphone and broadband services, ride our trains, drink our wines and will soon be able to bank with us.” Richard Branson.
Mainoksen ei tarvitse toimiakseen olla vulgaaria tai brutaalia. Se voi näyttää hienovaraiselta ja hienostuneelta. Se ei väitä mitään. Kun sveitsiläinen huonekaluvalmistaja Vitra pyytää Allen Ginsbergiä, John Gagea, Jean-Luc Goddardia, Walter Slöndorfia, Peter Greenawayta, Wim Wendersiä, Charles Bukowskia, Lou Reedia ja Issey Miyakea ja muita tunnettuja taitelijoita ja toisinajattelijoita, istumaan kiltisti ja hiljaa hieman epämukavasti firman tuoleille, sanaakaan ei tarvitse sanoa. Mutta kaikki, jotka tietävät kenestä on kyse, ymmärtävät mistä on kyse.
Tai kun Apple mainostaa tietokoneitaan ja yrittää erottua kilpailijoistaan, se läjäyttää yhteen tunnettuja ja väärinymmärrettyjä neropatteja ja nuorison villitsijöitä. Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, John Lennon & Yoko Ono, Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Alfred Hitchcock, Martha Graham ja Frank Lloyd Wright.
Suomessa joku sisukas kansanomainen omilla ruumiinvoimillaan esiin noussut tyyppi toimii ehkä paremmin. Keihäänheittäjä, mäkihyppääjä, jääkiekkoilija, nyrkkeilijä ja kilpa-autoilija. Missi, mannekiini, valokuvamalli tai pop-laulaja mainostaa maitoa, voita, leipää, vaatteita, astioita, keittiökaappeja, sänkyjä, sohvia, kiukaita, saunoja ja muita arkisia ja tuiki tarpeellisia asioita.
Joseph Schumpeteria ja Ruotsin keskuspankin Alfred Nobelin kunniaksi myönnettävän talouspalkinnon tänä vuonna saanutta Philippe Aghionia mukaillen kapitalistisen talouden kasvuteoria perustuu ”luovaan hävitykseen”, vaikka pohjimmiltaan kyse on ”kaiken julkisen ja kollektiivisen vallan hävittämisestä". Neoliberalismi on vähitellen toteutumassa oleva rajattomaan riistoon perustuva utopia.
Neoliberalistisen järkeilyn mukaan koko yhteiskunta voidaan järjestää ja ohjata kaikilta osin vapaiden markkinoiden voimilla. Vapaan markkinatalouden kannattajat väittävät, että ilman mainoksia yritysten on vaikea kertoa uusista tuotteista ja niiden hyvistä ominaisuuksista ja samalla parantaa ihmisten elämää. Mainos edistää keksintöjen tekemistä. Se luo uusia työpaikkoja ja lisää yritysten, valtioiden ja ihmisten aineellista, taloudellista ja henkistä hyvinvointia.
Meitä pelotellaan väittämällä, että ilman mainoksia maailma olisi ahdistava ja harmaa paikka. Kuin kommunistinen Albania, Pohjois-Korea tai Itä-Saksa. Mainos yrittää saada yksinoikeuden elämän ilon, värin ja loiston tuottamiseen. Kuin myyttinen runsauden sarvi. Kaiken hyvän ja kauniin ehtymätön lähde.
Voi kuitenkin väittää vastaan ja kysyä, olisiko Senaatintori parempi paikka, jos sen reunalle pystytettyjen rakennusten katolla tarjottaisiin värikkäin kirjaimin; ikuista elämää, varmaa tietoa, valistunutta valtaa ja muuta tarpeellista tavaraa.
Jos mainonnan kritiikki on näin yksinkertaista, itsestään selvää ja moneen kertaan sanottua, se ei voi johtua mistään muusta kuin siitä, että ”koko ongelma" on jossain muualla. Järjestelmässä, joka sen tuottaa ja jonka ilmentymä se on. Nyt hymy hyytyy. Mainos ei ole vain nokkelien ja ahneiden neropattien keksintö, vaan erottamaton osa vapaata kapitalistista markkinataloutta. Osa järjestelmää, jonka me olemme itse rakentaneet. Ja jota me ylläpidämme elämällä niin kuin me elämme.
Mainos toimii sanan- ja valinnanvapauden nimissä ja puolesta. Se on länsimaisen elämäntavan demokraattinen saavutus ja merkki. Kapitalistisen talousjärjestelmän ja vapaan markkinatalouden oleellinen ja välttämätön osa.
Mainoksessa on monia uskonnon piirteitä. Se esittää nykyhetken puutteet, maanpäällisen elämän epäkohdat, rumuuden, vaivat, sairaudet ja kärsimyksen. Ja lupaa parannuksen ja pelastuksen. Se poistaa puutteen, hädän, kärsimyksen, sairauden, rumuuden ja köyhyyden. Se lupaa paremman elämän ja ikuisen onnen jossakin tuonpuoleisessa maailmassa. Meidän on vain tehtävä pieniä uhrauksia tässä ja nyt, saadaksemme moninkertaisen palkinnon joskus myöhemmin, jossain toisaalla.
Mainoksen lupauksen mukaan ostamalla voi hankkia ja omistaa jotakin sellaista, jota ihminen ei voi muuten saavuttaa. Onni, kauneus, terveys, nuoruus, rakkaus, rikkaus, hyvä onnellinen elämä. Ja kaikki nämä ovat asioita, jotka on vaikea saavuttaa, mutta helppo menettää.
Ja nyt tämä ylittää minun voimavarani ja kompetenssini. Varsinkin kun muistaa mitä Baruch Spinoza sanoi "ni rire, ni pleurer, mais comprendre."
Kuten varmaan huomaatte ja kuten alussa varoitettiin: tämä menee vaikeaksi, kun huomaa hyökkäävänsä itseään vastaan.
Vastus on kova ja voimat loppuvat!
Martin Relander
23.10.2025
